微博靠什么对社交蒸发冷却效应说No

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写在前面:社交产品的出现让用户得到社交体验的狂欢,而不可避免的社交蒸发冷却效应却奏响了社交产品的挽歌;开心网、人人网等都遭遇了社交产品衰退的冷却魔咒,而新浪微博却在规避中得以安身。

从最新的Q2财报来看,新浪微博又交出一份令市场和投资人满意的答卷,8月12日早间股价42.78美金,市值达到了91.14亿美金。某种意义上讲,经历了多年“被唱衰”日子后的微博,已然走上了发展的正轨。

看一下具体数据:MAU用户2.82亿,同比增长33%,DAU用户1.26亿,同比增长36%,连续9个季度(上市以来)活跃用户保持30%以上增长速度。另外,MAU用户中来自移动端的比例达到了89%,DAU用户中来自于移动端的比例达到了93%。这个 DAU占比已超过Facebook,MAU则接近Twitter。

换一个姿势理解社交蒸发冷却效应

有了漂亮的财报数据,客观地说微博已经度过前两年被业界唱衰的日子,回溯当初的岁月,当年微信的崛起的确对如日中天的微博形成了冲击,彼时新浪CEO曹国伟也曾公开称微博受到了如微信等社交平台竞争的影响,用户使用时长有所下降。

诚然,那是一段艰难的岁月。

在知乎上搜索关键词新浪微博,会发现一个热门的老话题,名曰“新浪微博是如何一步一步衰退的“,里面给出的答案五花八门,我注意到的是,有人给出“社交蒸发冷却效应”这个答案。

“社交蒸发冷却效应”源自美国的一篇网络名文《Evaporative Cooling of Group Beliefs》,这个名词描述了一种普遍的社交现象:在社交团体中,成员的价值跟液体的温度类似,因此当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团),剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。

这种现象同样可以适用于社交网站。社交网站出现了这样一种现象——开始时新用户不断涌入,网站规模迅速壮大,但终因为用户扩张带来整体内容质量下降,导致高价值用户持续流失,最终整个网站都失去了吸引力。我的印象里,开心网、人人网、天涯论坛等都经历了这样升温后又降温的过程,而豆瓣、知乎等社交产品也面临着此效应的影响,知乎上不乏一些关于高价值用户(所谓大V)离去的话题讨论。

可以这样认为,蒸发冷却效应像一个魔咒,侵蚀着这些迅猛发展壮大的社交网站。

但如果我们换一个角度去思考,又会延伸出另一个角度的问题——对于国内社交平台来说,产品的落没,这不是简单的所谓高价值用户或者核心大V离开的问题,诸如移动互联网人口红利逐渐消失、用户使用时长严重分流、市场也正在从增量崛起向存量变革时代转化等等都是个中内因。

再说微博,作为早期凭借大V驱动得以爆发的社交产品,自然也经历着社交蒸发冷却效应的侵蚀,只不过微博近些年来将用户增长的中心从规模化获取新用户,部分转向提升用户留存率和活跃率,垂直化、下沉化、多媒体化的战略也验证着微博告别增量运营崛起的阶段,进入产品存量变革的时代。

校准用户增长的天花板 微博复兴的价值线

微博曾饱受衰退的质疑,幸运的是,并没有重蹈其它社交产品蒸发冷却效应的覆辙。

我认为原因在于微博对活跃用户增长的一番辩证理解。可以说,校准用户增长的天花板,是微博实现复兴的价值线。

首先,追求活跃用户量级无可厚非,这是社交平台的基石。微博的思路是把用户量与留存率活跃率有机结合,不单纯追求量级。想起微博CEO王高飞的公开表态,他认为微博的活跃用户最终的天花板将是4亿这个基准线。打个通俗的比方,倘若我们按照这个基准来推演,眼下月活跃用户2.82亿的微博应该正处于一个人的“青春期”,这个阶段的微博无疑应该在成熟之前夯实用户基础,也就是提升用户的留存率和黏性,才不至于导致未来一旦用户流失而造成的“骨质疏松”。

其次,正是基于以上对用户增长的考量,微博瞄准垂直领域的建设和三四线城市的下沉成为近年来的重点战略。我们看到,台网联动模式的日趋成熟以及向财经、电影、旅游等垂直领域的拓展,不仅帮助微博吸引到越来越多的新用户,同时提升了当前用户的活跃度。相关数据显示,微博已成为中国最大的电影营销平台和用户社区;而微博旅游也俨然国内最大的旅游自媒体内容形态;同样的势头还出现在汽车、音乐、校园等诸多垂直领域。

另外,就是国产手机预装。国产手机在整体市场中的份额快速上升,而微博与主要的国产手机的战略合作则稳步加深,这也为微博的移动新增用户增长注入强力的动力,如财报所披露,微博移动端MAU同比增长40%,其中来自国产手机的MAU同比就增长了98%。

华尔街著名投行富瑞的最新报告也佐证了微博用户增长的水平。总得来看,投行方认为在三线及以下城市,微博的渗透率仍有较大提升空间;90后以及更年轻的人群在社交媒体的活跃度更高,目前他们在微博用户中的比例达到57%,而2012年仅有37%;专业制作的内容消费量正在提升,比如短视频和直播,均带动了活跃用户的增长。

兴趣与视频双核驱动 微博的变形记

如果我们探讨在社交蒸发冷却效应中离去的高价值用户的去向,想来可以得到这样的答案:那就是这部分群体不会停止网络社交,只是逐渐转向了基于兴趣的社交网络。这也是为什么陆续有百度贴吧、豆瓣、知乎这样的社交网站,乃至图片社区、问答社区等产品获得用户的青睐。

不言而喻的是,高质量的内容终究是社交网站最根本的吸引力。

包括Facebook和Twitter在内的社交网站也都纷纷举起兴趣驱动的旗帜。对微博而言,通过优质内容驱动兴趣用户主观使用,这与发挥传统社交媒体特点带来的效果不同,垂直化加速了微博从实时信息网络向社交兴趣网络转型的过程。在内容维度上,微博正在从早期关注的时政话题、社会信息,更多地向基于兴趣的垂直细分领域纵深拓展,提升用户粘性。今年4月份CNNIC《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示,微博已成为是用户兴趣信息获取首选平台。

如果说兴趣驱动是一个更宽泛的“战略手段”,那么视频化直播的火爆,无疑从“战术上”给微博用户提供了更丰富的信息形态,增加了用户的使用停留时间。随着中国互联网向移动视频转向趋势的火热,风口之下微博也在全力打造成国内主要的视频分享、发现和消费平台。与秒拍独家合作推出的一直播App,正在帮助微博快速切入国内竞争惨烈的直播市场。根据财报数据,微博Q2直播开播场次超过1000万,环比提升16倍。

兴趣化与视频化正在多维度的改变着微博,以前我们说微博是中国的Twitter,而现在看来,微博的产品布局纵深和实时信息传播的价值与Twitter渐行渐远,更像是弱化版的Facebook。

结语蒸发冷却效应没有成为微博的阿喀琉斯之踵,而摩根士丹利今年8月最新的报告也与CEO王高飞的预测看似一致,预计其月活跃用户数将在2018年达到4亿,股价将提升至40美金。而我这时最关心的是,趁着现在微博的股票并不贵,是不是应该出手了。

浏览数:星期五, 08月 12th, 2016 业界江湖

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