荣耀8发布吴亦凡定制版意欲何为?

文/易北辰

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手机市场的竞争无休无止,但智者往往会跳出价格、配置等同质化竞争的泥潭,以差异化制胜市场、迎合目标用户群体需求。9月9日,荣耀品牌成立999天之际,年轻的荣耀在北京石景山体育馆举办了一场别开生面的极光派对,荣耀品牌中国区代言人吴亦凡现身助阵。

值得注意的是,在本次极光派对上,荣耀8不仅发布了樱语粉吴亦凡定制版,公布了荣耀8樱语粉版上市的消息,同时还公布了荣耀8销量。短短50天荣耀8全球销量突破150万台,在智能手机市场由增量市场变为存量市场的大环境下,颜值旗舰荣耀8逆势增长,其背后原因何在?荣耀8发布吴亦凡签名定制版,又有何用意?

存量市场下荣耀8逆势增长难能可贵

对于目前的智能手机市场,可以用两种说法来加以解释,感性一点说就是市场处于一片血海之中,理性一点说就是市场基本已经进入了一个存量市场,智能手机的渗透率日趋增长,约90%的渗透率,给一部分手机厂商带来的是灭顶之灾,如大可乐这样的品牌的消失正是如此。而对于如荣耀这样的品牌而言,当前的存量市场下却恰恰为其提供了市场机遇。因为存量市场中,用户的换机需求是第一位的,用户为什么呢要换机呢?显然是为了用一部更好的机器。但这个“更好”则牵涉到诸多因素,用户不再是盲目追求性价比上的好,而是更注重品价比,更看重机器的品质以及的品牌文化是否与自身相符等附加值的元素。

而由此来解释荣耀8在存量市场下逆势增长的原因,就很容易了。因为,一方面,荣耀8作为荣耀年度旗舰,其继承了荣耀一直以来坚如磐石的品质,甚至说荣耀品牌已经成为品质手机的代名词,从荣耀6到荣耀7再到荣耀8,荣耀系列手机的过硬品质是为消费者所熟知和认可的。另一方面,在品质的前提下,荣耀8又针对其年轻用户群体在设计上狠下功夫,主打颜值,这就让其整体上有了更多值得入手的亮点。

不仅如此,荣耀8销量逆势增长的背后,还有一个重要的推力,那就是荣耀品牌所释放的对用户的吸力。荣耀一直以勇敢做自己为品牌理念,以年轻人为目标用户群体,而其勇敢做自己的品牌理念在连续三年的多次公益活动、音乐、体育等跨界活动的推广下,已经在年轻人群中深入人心。因此,这就为荣耀8的逆势增长提供了品牌助力。在市场同质化的现状下,荣耀8不仅以颜值脱颖而出,而且也凭借荣耀品牌获得增值,两方面结合,共同推动了荣耀8的不菲销量。可以说,这在存量市场的大环境下,荣耀8的逆势增长是难能可贵的。

吴亦凡签名定制版深度契合年轻人个性化追求

荣耀8销量逆势增长的同时,荣耀做了一个大胆的决定,那就是发布荣耀8吴亦凡签名定制版。定制版包装内含有吴亦凡手写信、机身背部吴亦凡签名、吴亦凡定制主题以及可用作手机铃声及闹钟铃声,让偶像叫你起床的吴亦凡音频文件等。

明星定制版手机是一部分厂商曾经进行过的试验,然而,试验的结果却往往不尽如人意,究其原因在于这些厂商急功近利,对明星进行过渡消费,这就难免让粉丝难以转换为厂商所推明星定制版的粉丝。

而荣耀此次发布吴亦凡签名定制版荣耀8,则可以视为为吴亦凡进行的IP增值。吴亦凡拥有接近2000万的微博粉丝,其粉丝数量庞大,而且都是与荣耀品牌相契合的年轻人群。而这些年轻人群中不乏有大量的拥有换机需求的用户,这些用户需要什么样的手机呢?首先,自然是要与众不同,有个性。但是环顾市场上的手机,要么就是街机,难显个性,要么就是品价比不高,品质不靠谱。而荣耀恰恰能为吴亦凡的粉丝们奉上品质靠谱、有更高品价比,且拥有强颜值的个性手机。

尤其是通过推出吴亦凡签名定制版,更是让吴亦凡的2千万粉丝在换机时有了具体有针对性的选择。选择偶像签名的定制版手机,拿在手里不仅仅是一部手机,而且是自我身份的象征,是年轻个性的彰显。何况这部手机还是颜值旗舰,无论是外观还是品质都是一流的,这相当于是荣耀与其代言人吴亦凡合作的水到渠成之作,是对吴亦凡粉丝群体个性化换机追求的强满足,而非其他厂商推定制版时的那般生拉硬拽。

提高用户粘性 荣耀引领智能手机市场细分化趋势

此次作为荣耀首次推出定制版手机,实际上除了能为吴亦凡2千万粉丝带来福利外,还有着更深层次的非同小可的意义。一方面,通过荣耀8吴亦凡定制版手机内含的内容,无论是机身签名还是定制主题、音频文件,尤其是手写信,无不说明这是一种深度定制,而这种深度定制对手机市场的意义非同小可。以往虽然有厂商推出定制版手机,但是往往只是作为宣传推广的噱头,而非真正要去做销量。而从荣耀此次推出的定制版手机可以看出荣耀做定制版的诚意,有诚意方才能赢得明星粉丝的认可和认同。这一点上,荣耀可谓是往前走了一大步。

另一方面,通过荣耀推出定制版手机的包装内容以及相关推广举措来看,荣耀是注重与吴亦凡粉丝进行强互动的,这一点从吴亦凡的手写信和此次极光派对的举办就可见一斑。而强互动带来的便是用户粘性的强增加,既能为明星IP增值,又能为荣耀品牌增值,品牌与明星联手为粉丝造福利,可谓是一举多赢。

而在存量市场的大环境下,荣耀通过实施明星定制策略,与荣耀8作为颜值旗舰,有望引领智能手机市场细分化趋势。何为细分化?那就是要把市场做小再做大。吴亦凡的粉丝2千万,相对于整个手机市场用户规模而言是小,但是能把这部分粉丝转化为用户,则会形成放大效应,让荣耀的亿万用户与吴亦凡的千万用户相互转化,从而实现对细分市场的做大。当然,实际上荣耀8主打颜值本身也是一种引领市场细分化趋势的做法,因为虽然外观一直以来是手机厂商的卖点之一,但强颜值+硬品质的结合,除了荣耀8,在市场上还是少见。因此,无论是颜值旗舰荣耀8销量逆势增长,还是发布荣耀8吴亦凡定制版手机,都可以看做是荣耀对手机市场细分化的一种引领。

作者:易北辰,80后作家,畅销书《读懂移动互联网时代》作者,自媒体。

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浏览数:星期六, 09月 10th, 2016 业界江湖

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