努比亚体育营销的狠、准、稳

文/易北辰

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9月22日,努比亚技术有限公司高级副总裁付国武参加体育大生意体育营销峰会,在会上分享了努比亚的体育营销经验。付国武演讲的几个关键词,比如国母手机,斥资1.5亿赞助江苏苏宁足球队,签约C罗成为努比亚品牌代言人,这些可谓都是众人皆知的故事,而且都在国内乃至国际手机市场掀起了层层波澜。而若要用三个字来总结努比亚体育营销的独到与成功之处的话,那么就是狠、准、稳。

狠:将体育营销作为今年战略布局的重点

在国内手机市场一片血海,20多个手机品牌厮杀激烈的市场环境下,努比亚把握时机,将体育营销做的风生水起。对于大多数的手机厂商来说,他们更愿意实施的是娱乐营销战略,因为这的确是一个全民娱乐的时代。但努比亚却站在战略高度选择了体育营销,是因为努比亚看到了娱乐营销的局限,以及体育营销的光明未来。

不与其他手机厂商竞技娱乐营销的努比亚,将体育营销作为今年战略布局重点,可以说是棋高一着,与其他手机厂商在营销策略上形成了明显的差异化。

而差异化恰恰是手机厂商创新制胜打破行业同质化怪圈的关键所在。

也正是由于大胆地将体育营销作为今年战略布局重点,这也才让努比亚能在体育营销上环环相扣招招制胜。比如,如果体育营销没有上升到企业年度战略重点的高度,努比亚是不可能在短时间内做出斥资1.5亿赞助江苏苏宁足球队的决策的。而这个决策事后证明也没有让努比亚失望。在获得了努比亚的大力支持后,江苏苏宁球队今年一路高歌猛进,表现非常出色,在中超排行榜上名列榜眼的位置,最近更是取得了六连胜的佳绩。可以说,这是一次双赢的营销合作,也彰显了努比亚实施体育营销战略的成功与价值。

准:理念契合,精准命中,四两拨千斤

如果不是努比亚,而是其他手机品牌赞助了足球队、签约了c罗会怎样?答案是,很难实现努比亚所能实现的体育营销效果。

为什么这么说呢,主要在于不同的品牌有着不同的品牌理念,之所以努比亚敢于斥巨资赞助江苏苏宁足球队,签约c罗,关键就在于努比亚的品牌理念与体育精神高度契合。

事实上,努比亚一直将激情、进取的体育精神,与努比亚手机“突破边界”的品牌理念相结合,还有以努比亚Z11为代表的“突破边界”的手机产品特性进行紧密相联。虽然每一个手机品牌都有自己的理念和文化,但是调性不符,还是很难在体育营销上像努比亚这样精准命中。换言之,努比亚品牌“Be Yourself”的精神,“突破边界”的想象力以及改变世界的愿景,与C罗和江苏苏宁足球队在赛场上顽强拼搏的正能量形象高度契合。也正是因为努比亚的品牌理念与体育竞技的拼搏精神有着天然的基因契合,方才造就了努比亚在体育营销上的成功。

稳:打造可持续的体育营销生态

近一年来,体育营销对于努比亚品牌和产品销量的提升起到了极显著的作用,这一切源于努比亚对体育营销的高度重视,源于努比亚品牌理念与体育拼搏精神的高度契合,也在于努比亚不是要在体育营销上玩一把就走,而是要打造可持续的体育营销生态。

这一点,从努比亚保留签约c罗的续签权就可见一斑。而从1.5亿赞助江苏苏宁足球队到斥巨资签下c罗,这是努比亚在用心打造体育营销生态。

赞助江苏苏宁足球队可以看作是努比亚对国内市场发起的猛攻,对于传播其产品摄影优势等产品力,强化品牌影响力都有至关重要的战略意义。而且,球场同时就是最大的场景,努比亚的手机恰恰能在这样的场景中大放异彩并为众人所知。

而签约c罗,则并非是在显摆、是在炒作,而是努比亚国际化布局的理性选择。早在去年,努比亚就带着Z9系列进军东亚、北美和欧洲市场。而从2016年起,努比亚正继续强化国际布局,争取在全球价值区域形成规模。努比亚的目标是,到2017年时真正赢得全球知名品牌的声誉和地位。由此来看,其签约c罗为代言人着实是国际化布局的需要。是要在国际市场赢得更多话语权,赢得更多海外用户的认可。可以预见的是,努比亚的体育营销才刚刚开始,虽然取得了公认的成功,但致力于打造体育营销生态的努比亚应该不会就此止步,2017年,相信还是努比亚的主场。

作者:易北辰,互联网商业观察家,畅销书《读懂移动互联网时代》作者,自媒体。

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浏览数:星期五, 09月 23rd, 2016 业界江湖

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