揭秘海尔的魔法:如何将一台空调变成网红

文/易北辰

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万物互联时代,一些有趣的现象正在发生。免费的共享单车满街跑,空调自己会洗澡,冰箱空调互联工厂会自己造。

这是个脑洞大开的时代,台风来了,有人选择造风车,有人选择筑墙。选择决定了一个人、一类群体、一家企业属于这个时代还是属于过去。万物互联时代最核心的一个关键词就是“变化”,而变化的周期不是一个月,不是半年。而是每分每秒,因为每一分流行文化正在朋友圈快速崛起,又快速退潮,而用户的心智又经历一次迭代和变化。变化发生的形态不是润物无声,而是轰轰烈烈。

如何应对?

答案就是社群经济。

社群经济是互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团,发生群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染,对产品品牌本身产生反哺的价值关系,这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺,共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接,消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西,从而建立情感上的无缝信任。

而万物互联+智能网器+社群经济又能叠加出惊人的效果。因为每一件家电进化成网器,即拥有了连接能力,无时不刻,无所不在与用户产生连接。网器拥有了灵魂,冰冷的产品有了魅力人格体、有文化、有口碑、有逼格,陪伴便成为最长情的告白。

今天分享一个最潮的案例。来自大叔变男神的魔法师,要做时代的企业的智慧生活提供商海尔。

海尔做的这件事很尖叫,可以和共享单车的火爆相媲美。这件事是什么呢?就是把一台会自己洗澡的空调变成网红。

空调自己会洗澡?还能做网红?一起看看这个案例。

背景:4月28日,海尔空调在青岛、济南、成都、南京等全国城市开展全天全平台网红直播,覆盖了一直播、花椒、映客等直播平台,及苏宁、天猫、京东、国美、顺逛等电商直播平台。

直播什么内容呢?

直播从海尔自清洁空调等明星产品演示、互联工厂大规模定制到研发实验室、海尔文化生活,全方位展示了海尔空调智能健康新面貌及自清洁空调洁净空气的秘密。

做营销一定不要东打一枪,西换一炮。一定是集中爆破,一针捅破天。

直播当日累计深度互动观看人次达3100万,单场最高94万人次同时在线,单场最高510万网友评论点赞,参与健康空气话题讨论。

首场直播中,200万粉丝参与了空调清洗人机大战的讨论。通过人机大战,海尔展示了自清洁空调的洁净效果。在海尔自清洁空调蒸发器上喷洒面粉、蚊香灰等粉尘后,一键开启自清洁,蒸发器开始吸收空气中的冷凝水结霜。在自清洁空调结霜化霜冲洗后,蒸发器上的污垢被清洗干净,而嘉宾清洗的脏空调蒸发器虽然洗下一盆“墨水”,但许多顽疾污垢无法彻底清洗。

这首先涉及海尔自身的一个技术创新,北辰也把他称之为网红的禀赋。就是作为网红,首先产品得有让朋友圈点赞转发评论尖叫的天赋。

这个技术是如何实现的呢?

北辰请教海尔研发人员,工作人员给出了解释,海尔原创专利自清洁技术,通过强大的冷膨胀力清除蒸发器上污垢,实现除尘抑菌。直播中,海尔还将自清洁吹白毛巾演示与全国观众进行了线上交互,用镜头展示了吹白毛巾洁净如新的真相。目前,海尔终端卖场实机演示自清洁空调吹白毛巾规模已扩大至全国3500家,提升了用户的室内空气健康意识。

海尔自清洁空调满足用户健康需求的探索,来源于大规模定制实践。在探秘海尔互联工厂直播中,镜头展示了自清洁空调背后的高精度下的高效率。智能化生产线上,每一台空调都匹配相应的用户。根据用户需求,最终生产出的定制产品将经由个性化配送中心,完成精准的物流配送。通过COSMOPlat,用户可以全流程参与产品设计研发、生产制造、物流配送等环节,企业能高精度定位用户需求,进而高效率满足用户体验。

海尔在直播中还对外展示了自清洁空调背后的研发实力。在海尔空调研发中心直播中,每一台空调要经历温度湿度双85实验、盐雾实验、日照实验、暴风雨雪等多达65项恶劣气候实验,以保证适应差异化的地区环境气候。每一台空调在出厂前,经过1300小时连续运行无故障检验和严酷的震荡跌落实验,保证自清洁空调以最高品质出厂。

故事讲到这里,那么海尔自清洁空调如何进阶网红,玩转社群经济的呢?

这里边原理涉及到三个核心关键点:

第一,情感连接

社群能给一群有共同价值主张、等同趣味的人建立情感关联,使得他们能够产生点对点的交叉感染,并且可以协同行动产生叠加能量,从而合力创造出涌现价值。

而案例中海尔的这个价值主张就是健康!空调涉及呼吸和健康。是马斯洛五大需求中生理和安全最底层的需求结构。

海尔选择自清洁空调作为突破点,海尔2亿的用户大数据反馈功不可没。PM2.5肆虐的今天,空气健康成为国民性一级痛点。而海尔通过技术创新和用户沟通解决空调清洁问题,改善呼吸健康,能快速与用户建立强连接和情感关联。

第二,利益连接

社群本身也是一种组织形态,要维持这个系统的正常运转,系统内的每个个体都能产出价值和获得收益,而且系统本身还会进行周期更迭。就像人体内的细胞一样,每个细胞都应该获得营养供给,死去一批细胞,要有新的细胞补位,从而保证组织体的结构完整性。

在案例中,企业海尔空调,电商平台京东、天猫、苏宁、国美、顺逛,直播平台花椒、一直播、映客,网红美女主播,观看直播的粉丝形成了一个利益联盟。

在这个联盟生态中,海尔空调将自清洁空调的技术和产品理念带给公众,电商平台帮助用户更好的选择优质的空调产品,直播平台给用户分享最新的健康理念和知识,美女主播拥有了生产优质内容的机会,而粉丝则得到了关于空调、健康最新的知识和生活方式。

这个正向健康积极循环的小生态,就是关于空气健康这个时代宏大主题形成一个特定的社群。每个人都各司其职,各得其利,方能形成正向的传导链,生生不息。

第三,范围经济

社群本质上是一套小范围内的生态系统,社群本身是要有自生长、自消化、自复制能力的,并不以中心化的永动机来牵引导航。

如果仅仅是参与者参加到这个事件中,这个事件还不能算真正的成功。社群经济最需要的能力是跨界能力。即通过不同职能、不能定位的连接点作为跳台,拥有跨界连接更广泛用户的能力。

未来的营销和市场行为,一定是探索型的,未知型的,实验室型的。一定是敢于创新、勇于挑战。尖叫的产品和正能量的事件将获得刷爆社交网络的权利,而平庸和守旧将成为最大的成本。

如果营销可以是个作品,海尔空调的这个作品,还不是个完整的作品,因为营销是天然具有持续性和深度性的……

如果尝到甜头,浅尝则止,则不进则退。

也建议海尔更多地引领行业、引领创新。持续开发,深度挖掘。

挖地10米,可能有汩汩流出地清澈泉水。深入50米,灿烂的金矿,也未可知……

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揭秘互联网幕后真相,解读互联网江湖的快意恩仇。

易北辰,小易科技创始人,畅销书《读懂移动互联网时代》作者,自媒体。

浏览数:星期六, 05月 6th, 2017 未分类

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