双11米耀巅峰大战、联想霸榜 缘何皆发生在京东?

文/易北辰

双十一落幕,对于电商平台和品牌厂商而言,不仅是下半年的一次大考,也是对平台+生态的一次检阅。在无界零售的背景下,厂商的产品创新力和对细分市场的抓力成为在存量市场空间下拓宽增量空间的法门。对电商平台而言,则是如何从销售到服务转型升级,打破传统电商的同质化藩篱,从融合发力的更高维度上去赋能品牌、成就品牌、与品牌共赢。

尤其是对于3C品类而言,市场的状态基本上是处于存量状态的,无论是手机、电脑还是娱乐影音等数码产品,与有限的增量相比,更多的是在存量状态上去挖掘增量空间。这种背景下,对于电商平台就提出了更大的挑战,其不仅要加强营销促进销售,而且要能从战略层面为品牌厂商赋能,与品牌协同构筑平台+生态的矩阵,力求开拓出更大的市场空间。

作为公认的“主场”,京东3C在今年双十一期间的表现就可圈可点,连同其去年以来的布局,能看出其作为电商平台对品牌厂商的赋能和加持。先来看一组双十一京东3C的战报数据:京东3C品类中,手机销售额同比增长远超50%;单价超6000元的笔记本销量同比增长112%;数码全品类销量突破1900万件。不仅如此,手机品类的“米耀大战”、电脑品类的联想霸榜等,无不不在说明,京东3C在品类上是全面发展、平衡发展的,不仅需求最旺盛的手机品类飘红,而且电脑、数码等全品类也一骑绝尘。

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那么,为什么京东3C来引领双十一风潮?在数据全线飘红的背后,是京东3C怎样的战略布局使然?京东3C的嬗变又将对行业带来怎样的影响?

“朋友圈”矩阵 向品牌服务商的嬗变

这是一个讲求“朋友圈”的时代,往大了说,是平台与厂商的合谋,往细了说,则是朋友多了路好走。这一点,对京东3C尤其如此。

以此次双十一期间在京东平台上上演的“米耀大战”为例,无论是小米还是荣耀,都是京东3C“朋友圈”的座上宾。早在两年前的2015年5月28日,小米就与京东联合宣布,小米的京东官方旗舰店正式上线运营。而在两家牵手两年之际的2017年5月18日,小米公司联合创始人、总裁林斌来到京东总部,与京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利共同签署战略合作协议,商议双方接下来的合作目标,力争在未来一年销量提速,联手冲刺从合作初至2017年底累计卖出1亿件小米商品的销售成绩。

殊不知,当时小米在京东开旗舰店,其实在圈内和用户群体中还是引发了强烈的关注和热议的。因为这是对京东3C而言一个标志性的事件,在此之前,小米更多的是在其生态内去销售产品,而选择京东开店,则充分体现了这家互联网手机品牌对京东3C优势的认可和期待。而数据显示,京东小米合作短短两年内,小米京东官方旗舰店售出的小米3C类产品已经超过6000万件。京东3C的平台推力由此可见一斑。

不只小米,同为互联网手机品牌的荣耀也成了京东3C的“VIP朋友”。荣耀品牌独立以来,京东是荣耀的第一个电商平台合作伙伴。2015年,双方达成了100亿元的战略合作协议。2016年,京东与荣耀乘胜追击,签署180亿战略合作协议。同年,京东逐步启动由品牌渠道商向品牌服务商的转型,充分利用各渠道、运营、营销优势和后台庞大的用户大数据整合为荣耀提供了强大助力。半年前的2017年3月22日,京东和荣耀签署战略合作协议,双方约定2017年将在京东平台销售1200万台荣耀手机,未来还将在营销协作和渠道拓展上进行深度合作。可以说,荣耀能夺得今年双十一销售冠军,与京东3C的这种持续赋能不无关系。

而自从Surface第一代产品在中国发布以来,微软就与京东建立了深度合作关系。微软选择与京东合作,为Surface系列等产品开拓中国市场,一方面是认可京东在线上3C领域的领导地位,另一方面其实也是看到了京东在全新品类的市场培育方面展现出的能力。而且,京东也凝聚了微软Surface系列瞄准的中高端商务人群,并且通过历代Surface系列的操盘实践成功培育了用户黏性,积累了二合一品类的粉丝基础。可以说,京东在中国二合一市场的培育经验给了微软充分的信心。

而在今年夏季举行的联想全球科技创新大会现场,京东创始人兼CEO刘强东和联想集团董事长兼CEO杨元庆也共同宣布,联想与京东达成大数据战略合作,双方将共同推动人工智能产业化。

其实,小米、荣耀、微软、联想只是京东3C“朋友圈”的一部分,今年双十一销量数据亮眼的三星、360、锤子等品牌厂商,也无一不是京东3C的重点合作伙伴。这种“交朋友”的战略背后,正是京东3C向品牌服务商转型并取得显著效果的例证。而今年双十一的战绩,也说明其转型顺利。而在这背后,则是京东3C品牌服务商新定位的更大想象空间。

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细分市场发力 存量市场挖掘增量空间

存量市场环境下,不是所有的产品都能产销对路,在各大厂商都追求零库存的情况下,作为电商平台,如何通过对厂商研发、制造等上游环节去赋能,是考验平台的一大关键。

以京东为例,在其3C品类上,每年都会沉淀下海量的消费行为大数据,这些数据在京东与厂商深度合作的模式下,则能成为为用户画像、为研发找方向的重要数字资产。通过在研发前端为品牌厂商赋能,已然助力厂商实现了适销对路。

譬如,华为推出的平板 M3诛仙手游定制版、锤子坚果Pro银魂定制版正是京东与品牌厂商从定位到目标群体细分到研发,多环节共同推进的成果。

而在这背后,则是京东3C对细分市场的高度重视。譬如,继5月宣布成立“京东游戏手机产业联盟”后,京东在下半年再次发力,携手全产业链合作伙伴在北京举行“京东游戏手机产业联盟暨游戏手机标准发布会”,正式推出游戏手机标准,并宣告中国消费者定制的手机品类——电竞级手机的诞生。

而无论是手游平板,还是游戏手机,京东3C此举实际上正是助力厂商在同质化的市场环境下,通过对消费需求尤其是潜在需求的数据分析、深刻洞察,进而帮助厂商锁定细分市场的研发方向,通过从供应链的研发源头赋能,为厂商提供差异化产品开发方向。这在国内市场而言,除了京东3C能做这样的事情,其他平台还是心有余而力不足的。之所以这么说,是因为京东是从3C起家,其积累了十多年的3C消费行为大数据,这些数据已经成为京东3C的“红宝书”,能帮助厂商理清思路、找准方向、卡位痛点。如游戏手机的涉足,就是京东3C这种能力的佐证。

此次双十一期间,手机品类销售额同比增长远超50%,中国品牌荣耀、小米、华为持续霸榜,魅族、360、锤子等新晋互联网品牌表现亮眼;Apple维稳势头不减,三星携全球领先优势,在中国上升势头明显,战绩可嘉,老牌劲旅飞利浦、诺基亚等上榜回归。总体来看,今年京东双11手机榜单百花齐放,以荣耀领衔的一众中国品牌们成为了最大赢家。这组数据的背后,实际上正是京东3C为厂商全面赋能的体现。而将双十一看做一面镜子,那么,镜子中的京东3C和品牌厂商恰恰是舞台上的主角,因为有消费大数据的支撑,让平台和品牌厂商能更好的、更精准地为用户量身打造产品,带给用户超出预期的需求满足感。

如胡胜利所言,过去的零售和生产活动瞄准的是大众市场,提供的是批量商品,难以满足每个人独特的需求。未来的感知技术将会赋予商家洞察每个消费者个性化需要的能力,并且可以通过连接外部资源灵活地实现个性化需求,还可以通过智能算法使互动和交付更高效。也就是说,京东会借助数字化、智能化的零售基础设施,实现无界+精准的零售。

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无界零售探路 生态未来的想象空间才刚刚打开

随着刘强东提出的第四次零售革命及其核心方向无界零售的推进,今年双十一也可以看做是对无界零售的首次大考。

时间倒推到今年8月6日,京东之家北京通州万达广场店开业,200平米的店面内一上午就涌进近了2000人。复古的猫王收音机、炫酷的全面屏手机、叮咚智能音箱、极米的家用投影仪等有序陈列在门店。像这样的店,京东已经在北京、上海、深圳等地开设了21家。京东的3C零售体验店分为两类:京东之家主要布局一二线城市的核心商圈,主营手机、数码、电脑等3C产品,同时涵盖家电、图书等京东其他品类。京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈,目前已经开店71家。

对于参与京东之家的众多品牌商和合作伙伴而言,京东3C的零售体验店完全不同于传统的线下门店,因为其核心优势是,正在扮演着零售基础设施角色的京东,向品牌商提供了一种“零售即服务”的解决方案,涵盖了京东品牌、产品、营销、技术、物流、金融等能力的全方位输出。

而在今年双十一期间,京东的无界零售实践也为品牌厂商增添了新的赛道和练兵场,通过线下体验、线上下单等双线融合策略,消费者体验到的是从未有过的融合购物体验,而京东3C和品牌厂商获得的则是模式创新带来的变革红利。

GfK近日发布的《2017年3C核心产品数据报告》指出,2017年技术消费品整体市场预计将达到2.158万亿元,未来局势前景可观。该报告还显示,在备受消费者青睐的3C产品领域,以3C起家的京东平台市场占比超过50%,稳夺半壁江山,销售额同比增长速度也以35%领跑线上其他及线下市场,已成为名副其实的3C渠道第一平台。

即便在细分市场上,京东3C的优势也是旁人难及的。IDC数据显示,2017年上半年笔记本销售上,京东自营+精选商家占据电商渠道整体的73.8%,成为笔记本线上销售实力领跑者;在品牌台式机电商渠道销量中,京东占据的整体电商渠道份额高达93.6%;此外,在打印机、投影仪等电脑办公相关品类,京东同样取得高占比。

“我们处在一个变革的时代,抓住“不变”的本质,同时在战略和组织的方法论上积极“求变”,是我们和这个时代共存、共演的必经之路。经过十多年的业务发展,京东已经积累了大量的资源和能力”,刘强东在《财经》杂志发表的署名文章中如是说。可以说,在抓住不变本质、积极求变的京东3C,随着无界零售战略的推进和作为水电煤基础设施的京东3C大数据的持续沉淀,其为各大品牌厂商全面且持续赋能的想象空间才刚刚打开,未来,不仅京东3C未来可期,其平台上的厂商更是有通透的发展前景。而在具体的营销战场上,京东3C则以其主场优势及持续的平台能力创新,坐实了其作为行业风向标的无人能及的优势地位。

浏览数:星期五, 11月 17th, 2017 业界江湖

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